Gestão & Estratégia

Neste último mês vivenciamos a febre coletiva e as intensas emoções da Copa do Mundo, o evento esportivo com a maior audiência do planeta (2,8 bilhões de pessoas assistiram a pelo menos um jogo) completa sua 19ª edição com pleno vigor, e de forma emocionante trazendo uma final inédita entre dois times que nunca alcançaram o título mundial, colocando a Espanha no seleto hall de Campeões do Mundo.

Neste clima eu não pude ficar de fora e saí por ai lendo matérias sobre a Copa, assistindo os jogos quando possível, participando de bolão, ou seja, resolvi entrar de fato no clima do mundial. Até que me surgiu um pensamento: um evento deste porte e com esta abrangência seria uma ótima oportunidade de posicionamento ou reposicionamento de mercado para algumas empresas, como será que a Copa poderia ser utilizada neste sentido?

Então passei a procurar alguns textos sobre o assunto, lendo desde jornais esportivos até os mais especializados em negócios…depois de ter visto uma série de análises e artigos (incluindo a do JP Morgan e do Goldman Sachs que erraram feio em quem seriam os campeões), encontrei um ótimo texto publicado na Exame ainda algumas semanas antes do evento.

O artigo “Para eles, 2014 já começou” explora de forma genial exemplos de empresas que utilizaram a Copa do Mundo de 2010 como um amplo laboratório de Marketing, testando idéias que poderão ser utilizadas daqui a 4 anos na Copa do Brasil. Seguem alguns dos exemplos publicados:

Coca-Cola

Mobilizou uma ampla campanha de marketing organizando um campeonato nacional de reciclagem de latinhas e garrafas, com a participação de 200 escolas públicas de todo a África do Sul, premiando com 20.000 ingressos para as escolas mais bem colocadas. A idéia é posicionar a marca junto à população carente e envolvê-los no campeonato mundial, além disso a empresa utilizou o evento para preparar os executivos da subsidiária brasileira (6 foram enviados para o evento).

Ambev (AB InBev)

Organizou a Copa do Mundo da Cerveja, um campeonato de futebol amador formado por equipes de consumidores de diversos países, cada um deles representando uma das 60 marcas do conglomerado, com as finais ocorrendo nos mesmos estádios da Copa. A idéia é reforçar a imagem da empresa através do envolvimento direto do consumidor final.

Sony

Além de fornecer os telões, a empresa tornou-se a patrocinadora oficial dos Fan Fests, evento realizado em 9 cidades da África do Sul e outras sete espalhadas pelo mundo, com público total previsto de 25 milhões de pessoas. A idéia é promover a tecnologia de transmissão 3D e reforçar o posicionamento da empresa de forma diferenciada junto ao consumidor final.

De maneira geral, em um ambiente de hiper competição e multiplicidade de ofertas, demanda-se que as empresas tenham a capacidade de se POSICIONAR de forma clara junto ao consumidor final, explicitando os atributos de sua marca e a proposta de valor da organização para o seu cliente.

Dentro do ciclo de planejamento estratégico, esta etapa de definição do posicionamento idealmente vem logo após a etapa inicial de explorar o ambiente interno e externo da organização. Neste momento a empresa já possui as informações suficientes para definir seus diferenciais, sua proposta de valor e os segmentos em que deve ou tem capacidade de atuar.

Assim como uma estratégia e uma visão só alcançam efetividade de longo prazo quando apresentam uma fluxo consistente de revisões e análise do ambiente, uma estratégia e uma visão só atendem às necessidades do mercado uma vez que o posicionamento é aderente aos atributos valorizados pelo cliente e a proposta de valor é sustentável pela oferta da empresa ao longo do tempo.