Neste último mês vivenciamos a febre coletiva e as intensas emoções da Copa do Mundo, o evento esportivo com a maior audiência do planeta (2,8 bilhões de pessoas assistiram a pelo menos um jogo) completa sua 19ª edição com pleno vigor, e de forma emocionante trazendo uma final inédita entre dois times que nunca alcançaram o título mundial, colocando a Espanha no seleto hall de Campeões do Mundo.

Neste clima eu não pude ficar de fora e saí por ai lendo matérias sobre a Copa, assistindo os jogos quando possível, participando de bolão, ou seja, resolvi entrar de fato no clima do mundial. Até que me surgiu um pensamento: um evento deste porte e com esta abrangência seria uma ótima oportunidade de posicionamento ou reposicionamento de mercado para algumas empresas, como será que a Copa poderia ser utilizada neste sentido?

Então passei a procurar alguns textos sobre o assunto, lendo desde jornais esportivos até os mais especializados em negócios…depois de ter visto uma série de análises e artigos (incluindo a do JP Morgan e do Goldman Sachs que erraram feio em quem seriam os campeões), encontrei um ótimo texto publicado na Exame ainda algumas semanas antes do evento.

O artigo “Para eles, 2014 já começou” explora de forma genial exemplos de empresas que utilizaram a Copa do Mundo de 2010 como um amplo laboratório de Marketing, testando idéias que poderão ser utilizadas daqui a 4 anos na Copa do Brasil. Seguem alguns dos exemplos publicados:

Coca-Cola

Mobilizou uma ampla campanha de marketing organizando um campeonato nacional de reciclagem de latinhas e garrafas, com a participação de 200 escolas públicas de todo a África do Sul, premiando com 20.000 ingressos para as escolas mais bem colocadas. A idéia é posicionar a marca junto à população carente e envolvê-los no campeonato mundial, além disso a empresa utilizou o evento para preparar os executivos da subsidiária brasileira (6 foram enviados para o evento).

Ambev (AB InBev)

Organizou a Copa do Mundo da Cerveja, um campeonato de futebol amador formado por equipes de consumidores de diversos países, cada um deles representando uma das 60 marcas do conglomerado, com as finais ocorrendo nos mesmos estádios da Copa. A idéia é reforçar a imagem da empresa através do envolvimento direto do consumidor final.

Sony

Além de fornecer os telões, a empresa tornou-se a patrocinadora oficial dos Fan Fests, evento realizado em 9 cidades da África do Sul e outras sete espalhadas pelo mundo, com público total previsto de 25 milhões de pessoas. A idéia é promover a tecnologia de transmissão 3D e reforçar o posicionamento da empresa de forma diferenciada junto ao consumidor final.

De maneira geral, em um ambiente de hiper competição e multiplicidade de ofertas, demanda-se que as empresas tenham a capacidade de se POSICIONAR de forma clara junto ao consumidor final, explicitando os atributos de sua marca e a proposta de valor da organização para o seu cliente.

Dentro do ciclo de planejamento estratégico, esta etapa de definição do posicionamento idealmente vem logo após a etapa inicial de explorar o ambiente interno e externo da organização. Neste momento a empresa já possui as informações suficientes para definir seus diferenciais, sua proposta de valor e os segmentos em que deve ou tem capacidade de atuar.

Assim como uma estratégia e uma visão só alcançam efetividade de longo prazo quando apresentam uma fluxo consistente de revisões e análise do ambiente, uma estratégia e uma visão só atendem às necessidades do mercado uma vez que o posicionamento é aderente aos atributos valorizados pelo cliente e a proposta de valor é sustentável pela oferta da empresa ao longo do tempo.

Nas últimas semanas os mercados financeiros nacional e internacionais têm vivido novos momentos de turbulência. A crise orçamentária dos países europeus que formam os PIGS (Portugal, Itália, Grécia e Espanha) trouxe novamente o clima de tensão aos mercados e gerou uma queda abrupta da confiança dos investidores na capacidade de pagamento de nações com alto índice de endividamento.

Mas, o que de fato essa nova turbulência do mercado pode causar de abalos ou danos a economia brasileira? Como as empresas devem considerar esse novo contexto em suas definições e planos estratégicos?

Entendendo a crise

Primeiramente vamos entender a origem da crise: com a formação da União Européia consolidou-se em um bloco único países com sensíveis diferenças macro-econômicas. A construção e consolidação do bloco trouxe uma série de benefícios para as economias européias dentre as quais a disponibilidade de uma moeda forte e comum, mercados de capital unificados e livre comércio com os demais países membros da UE. Porém a unificação econômica não trouxe em conjunto a unificação política e a eliminação das desigualdades produtivas e de capacidade financeira dos países.

Em uma tentativa de propulsionar suas economias durante a crise, os países que formam os PIGS somaram gastos governamentais a um nível de endividamento que já se apresentava como preocupante no pré-crise. Revelado o estado de insolvência da economia Grega, desnudou-se uma deficiência grave em termos de capacidade de pagamento em outras importantes nações européias, sendo este o estopim de toda a instabilidade atual.

Efeitos sobre o Brasil e sobre os planos estratégicos do setor empresarial

Três efeitos já se mostram claros, embora ainda com baixa intensidade no cenário nacional. O primeiro deles é a valorização do dólar, puxado pela alta demanda de investidores externos pela moeda buscando cobrir as perdas em outros mercados e preservar seus ativos em uma moeda de menor risco. O segundo efeito é a aceleração da inflação, com a economia próxima a um superaquecimento (crescemos cerca de 10% no 1º. trim.) o aumento do dólar impulsiona os preços de produtos que utilizam bens importados como insumo. O terceiro e último efeito é a perda de fôlego do mercado financeiro, com o aumento da taxa de juros básica, os títulos públicos tornaram-se atrativos e a saída de investidores estrangeiros diminuiu a atratividade dos ativos, reduzindo a capacidade das empresas brasileiras de captarem recursos no mercado acionário.

O ambiente de incerteza e a mudança de variáveis chaves do cenário econômico demandam uma capacidade de resposta rápida do setor empresarial de forma a considerar alterações em seus planos estratégicos vigentes. Neste momento se torna ainda mais importante reforçar a tarefa de EXPLORAR constantemente o ambiente externo dentro do ciclo de planejamento estratégico da organização. Metas e projetos que são sensíveis a variações cambiais e inflacionárias devem ser cuidadosamente reavaliados, assim como planos de contingência devem ser elaborados para mitigar possíveis agravamentos da situação econômica.

Uma estratégia e uma visão só alcançam efetividade de longo prazo quando apresentam um fluxo consistente de revisões e uma considerável capacidade de se flexibilizar no curto prazo.

Em suma, até o momento podemos concluir que o Brasil está distanciado da crise européia, mas os efeitos percebidos já são o suficiente para manter o sinal de alerta acesso nas reuniões de gestão estratégica e na tomada de decisão de curto prazo da empresa. Portanto, mais uma vez vale agir com cautela e utilizar os recursos da organização com parcimônia: pior do que enfrentar uma crise é passar pela crise sem enfrentá-la.

Neste mês o mundo da Gestão perdeu um de seus mais ilustres pensadores. C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan (Ross Business School) e famoso consultor e conselheiro de grandes empresas, faleceu aos 68 anos no último dia 16 de abril.

Em sua breve vida Prahalad fez história no pensamento em Gestão, defendendo e formulando conceitos amplamente conhecidos e amplamente utilizados hoje pelas corporações mundo afora.

O primeiro deles, construído em parceria com Gary Hamel, ainda nos anos 90 foi o conceito de “Corporate Core Competence” (Competência Central da Empresa, em tradução livre) que se tornou um dos modelos de gestão mais aplicados e palavra de ordem no mundo empresarial nos anos seguintes.

No início dos anos 2000 Prahalad conseguiu formular um conceito ainda mais inovador e que passou novamente a influenciar profundamente o dia-a-dia das empresas: “Fortune at the Bottom of the Pyramid” (Riqueza na Base da Pirâmide). Conceito que causou muita curiosidade e até mesmo certa estranheza, mas que hoje em dia faz parte do pensamento estratégico da maioria dos gestores de empresas nos mais diversos cantos do mundo.

Prahalad me serviu muitas vezes de inspiração, principalmente na elaboração do modelo de “Lojas da Comunidade” que gerenciei quando atuei na equipe de Planejamento Estratégico do Wal-Mart. A empresa chegou a distribuir o livro recentemente publicado de Prahalad para todos integrantes do nível de gestão e a organização abraçou a idéia, formulando e construindo ofertas que atendessem especificamente esse grupo de menor renda da população. Nesta época o livro “Riqueza na Base da Pirâmide” foi meu livro de cabeceira por muitos meses.

O legado das idéias de Prahalad é muito frutífero e muito rico, ao longo dos próximos anos os desdobramentos destas idéias ainda renderão muitos benefícios para as organizações que as implementarem e para todo o contexto econômico que continuará a se beneficiar de uma economia cada vez mais inclusiva e progressista.

Mais artigos publicados sobre o Prahalad:

Wall Street Journal: http://blogs.wsj.com/indiarealtime/2010/04/19/ck-prahalad-thoughts-and-remembrances/

Bloomberg Business Week: http://www.businessweek.com/magazine/content/10_18/b4176020893376.htm

Business Day: http://www.businessdayonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=10439:prahalads-thoughts-on-poverty-eradication-&catid=96:columnists&Itemid=350

Época Negócios: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI134641-16418,00-MORRE+PRAHALAD+GURU+DA+RIQUEZA+NA+BASE+DA+PIRAMIDE.html

Prahalad no Wikipedia: http://pt.wikipedia.org/wiki/Prahalad

Principais livros:

• A Riqueza na Base da Pirâmide
• O Futuro da Competição
• Competindo pelo Futuro
• A Nova Era da Inovação

Sejam todos muito bem vindos ao site Gestão & Estratégia! É com grande felicidade que venho recepcioná-los aqui neste espaço que só se tornou possível com o apoio moral e profissional de muitos de vocês que me acompanharam nestes últimos anos.

Pensei por um bom tempo o que escrever neste artigo de relançamento do site. Cheguei a conclusão que, para um ano tão esperado como 2010, não há nada mais adequado do que refletir sobre o que teremos pela frente nesses próximos meses.

O ano de 2010 aponta em todos os sentidos como “o ano da virada”, tanto no âmbito interno, no qual o Brasil tende a retomar com grande força seu crescimento e consolidar sua posição de destaque, quanto no âmbito externo, no qual o mundo espera ansioso uma retomada da normalidade econômica e o início de uma década mais segura e sustentável.

Fatos & Tendências no Brasil

Certamente a palavra “crescimento” é a mais adequada para descrever a situação do país em 2010, não apenas o amplamente discutido crescimento econômico, mas também o crescimento social, político e do empresariado brasileiro.

No que tange a economia as estimativas são de crescimento robusto, certamente na faixa dos 5%, havendo apostas de crescimento superior a 6%. Setores como o varejo, bens de consumo, infra-estrutura e e-commerce devem alcançar níveis de crescimento acima de 2 dígitos. Com a retomada do crédito, a ampliação da renda e o aumento do número de empregos o consumidor já inicia o ano com ampla disposição ao consumo.

O Índice de Expectativa do Consumidor, elaborado pela Confederação Nacional da Indústria, atingiu níveis recordes em dezembro de 2009, chegando ao índice de 117,2 pontos, um aumento de 6,7% em relação ao índice de dezembro de 2008. O ano de 2010 também será um ano de grande destaque pelos eventos que trará com ele, a Copa do Mundo tradicionalmente impulsiona as vendas de bebidas e eletroeletrônicos; e as Eleições tipicamente geram grandes níveis de investimentos federais em infra-estrutura que devem ser ainda maiores com o começo das obras para a Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016.

Oferecemos mais do que nunca um mix único e importantíssimo de estabilidade, crescimento econômico em um cenário de ampla democracia. Nossas empresas devem operar em ritmo acelerado aproveitando a situação de baixos estoques e grande demanda. A efervescência deve tomar conta também no mundo das fusões e aquisições, recuperando a queda de quase 30% em 2009 comparado a 2008, quando atingiram o recorde de US$ 95 bi. É esperado também aumento considerável nas ofertas de ações na bolsa, o volume deve aumentar em até 40% em relação a 2009 quando chegaram a US$ 20 bi.

Fatos & Tendências no Mundo

Se para o Brasil a palavra é “crescimento” para o mundo a palavra é sem dúvida “cautela”. A combinação de euforia econômica em alguns países emergentes e um cenário de imensas dúvidas em diversos países desenvolvidos apresentará um mundo de indicadores modestos para 2010, mas com resultados consistentemente melhores que 2009.

O PIB mundial deve crescer na ordem de 3,2% (baseado em paridade do poder de compra, PPP), um nível consideravelmente inferior ao registro recente de 5% de crescimento em 2007, mas bem mais adequado do que a taxa de -1,5% de 2008. Apesar dos amplos programas de estímulo econômico e da crescente melhora do mercado financeiro, os países desenvolvidos devem crescer a uma taxa de somente 1,7%, enquanto os países emergentes devem apresentar taxa de 5,2%.

O maior destaque continuará a ser a China, que em tempos de crise expandiu seu PIB em mais de 8% em 2009 e deverá retomar a taxa de 10% em 2010, o elevado crescimento deverá ser impulsionado pelos investimentos em infra-estrutura e no mercado de bens de consumo. O gigante asiático alcança dois grandes marcos econômicos em 2010: tornar-se a 2ª maior economia do mundo, ultrapassando o Japão; e atingir a marca de 10% de participação em todo o comércio mundial. Reforçando ainda mais a tese de que as aspirações mundiais estarão em torno de um G2, formado apenas pela superpotência chinesa e o ainda vigoroso império americano.

Por fim, dois fatores serão fundamentais para o retorno da normalidade econômica mundial: a retomada do crescimento no comércio mundial atingido em cheio com a crise econômica, em 2010 as trocas globais deverão crescer em dólares cerca de 3,7%, frente a uma forte derrocada de -9,4% em 2009; e as taxas de juros devem permanecer baixas em todo o mundo, facilitando o crédito às empresas e aos consumidores em geral.

Fontes: EIU – Economist Intelligence Unit, IPEA, CNI, UNCTAD e Portal Exame.

Análise do artigo: “Brazil Takes Off” publicado pela The Economist

É inegável que o Brasil está em evidência no exterior, muitos países têm olhado com grande curiosidade e admiração a forma com que o Brasil encarou a crise. Realmente fomos um dos últimos a sentir os efeitos da desaceleração mundial e nossa economia já desponta com crescimento vigoroso e consumo em alta.

A imagem do país também mudou consideravelmente, anteriormente palavras como “Carnaval” e “Futebol” eram diretamente e facilmente associadas ao Brasil. Hoje em dia o cenário é diferente, eu mesmo tive essa experiência de forma muito clara a última vez que estive em Stanford, todos alunos que descobriam que eu era brasileiro me abordavam de forma entusiasmada sempre iniciando a conversa com duas perguntas: “E a economia? Vejo que vocês tem crescido muito!”, “E o presidente Lula? Ele realmente está transformando o país?”.

Tenho que reconhecer que eu também sou um grande entusiasta do crescimento brasileiro e do sucesso recente da nossa economia. No entanto, vale lembrar que muito do que nos salvou da crise também nos manteve isolados e em estado de estagnação econômica por um longo tempo. Nosso mercado vem se mostrando cada vez mais dinâmico e vigoroso e nossas empresas tem atingido níveis de expansão e lucro que fazem inveja ao mundo desenvolvido, mas precisamos sempre nos lembrar também dos problemas que ainda temos que resolver. O artigo “Brazil takes off” publicado pela The Economist apresenta muito bem este cenário e aponta de maneira excelente este contraponto entre o sucesso recente e os problemas ainda em aberto. Uma ótima leitura para compreender o momento em que estamos vivendo:

“WHEN, back in 2001, economists at Goldman Sachs bracketed Brazil with Russia, India and China as the economies that would come to dominate the world, there was much sniping about the B in the BRIC acronym. Brazil? A country with a growth rate as skimpy as its swimsuits, prey to any financial crisis that was around, a place of chronic political instability, whose infinite capacity to squander its obvious potential was as legendary as its talent for football and carnivals, did not seem to belong with those emerging titans.

Now that scepticism looks misplaced. China may be leading the world economy out of recession but Brazil is also on a roll. It did not avoid the downturn, but was among the last in and the first out. Its economy is growing again at an annualised rate of 5%. It should pick up more speed over the next few years as big new deep-sea oilfields come on stream, and as Asian countries still hunger for food and minerals from Brazil’s vast and bountiful land. Forecasts vary, but sometime in the decade after 2014—rather sooner than Goldman Sachs envisaged—Brazil is likely to become the world’s fifth-largest economy, overtaking Britain and France. By 2025 São Paulo will be its fifth-wealthiest city, according to PwC, a consultancy.

At last, economic sense

In fact, Brazil’s emergence has been steady, not sudden. The first steps were taken in the 1990s when, having exhausted all other options, it settled on a sensible set of economic policies. Inflation was tamed, and spendthrift local and federal governments were required by law to rein in their debts. The Central Bank was granted autonomy, charged with keeping inflation low and ensuring that banks eschew the adventurism that has damaged Britain and America. The economy was thrown open to foreign trade and investment, and many state industries were privatised.

National champions and national handicaps

There are new problems on the horizon, just beyond those oil platforms offshore. The real has gained almost 50% against the dollar since early December. That boosts Brazilians’ living standards by making imports cheaper. But it makes life hard for exporters. The government last month imposed a tax on short-term capital inflows. But that is unlikely to stop the currency’s appreciation, especially once the oil starts pumping.

Lula is right to say that his country deserves respect, just as he deserves much of the adulation he enjoys. But he has also been a lucky president, reaping the rewards of the commodity boom and operating from the solid platform for growth erected by his predecessor, Fernando Henrique Cardoso. Maintaining Brazil’s improved performance in a world suffering harder times means that Lula’s successor will have to tackle some of the problems that he has felt able to ignore. So the outcome of the election may determine the speed with which Brazil advances in the post-Lula era. Nevertheless, the country’s course seems to be set. Its take-off is all the more admirable because it has been achieved through reform and democratic consensus-building. If only China could say the same.”

Fonte: http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story_id=14845197

Copyright: The Economist

Resumo

A intensificação do comércio internacional nos últimos anos foi acompanhada por uma concentração das transações externas nos grandes grupos empresariais em detrimento das pequenas e médias empresas que carecem de recursos e expertise para realizar tais operações. A par desta carência o governo federal vem fortalecendo seus órgãos de promoção e auxílio no desenvolvimento da atividade de exportação; sendo a APEX-Brasil (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos do Ministério do Desenvolvimento) o principal ícone neste sentido.

Uma vez inserida neste ambiente e dispondo do suporte do corpo técnico da APEX-Brasil, a empresa apoiada passa a sofrer influência direta da atividade internacional em seus processos. Com isso altera-se a formulação de metas, estratégias e programas; levando a organização a rever todo o seu planejamento estratégico devido à amplitude e diversidade de efeitos advindos do comércio internacional.

Dado este contexto, o artigo apresenta um amplo mapeamento das alterações decorrentes do advento da atividade exportadora e do apoio da APEX-Brasil, buscando dar maior clareza ao conjunto destes efeitos sobre o Planejamento Estratégico Empresarial. Tal análise encontra justificativa no fato de todas as áreas funcionais de uma organização serem afetadas pela sua inserção no mercado global.

Dispondo deste mapeamento, as organizações que iniciam a exportação de seus produtos/ serviços podem direcionar adequadamente seus esforços e investimentos. Possibilitando, desta forma, um sucesso não só no cenário internacional, mas também no mercado interno devido ao fato do comércio exterior ter alto potencial de geração de receitas e de desenvolvimento de competências organizacionais.

Este texto é um preview do artigo de mesmo nome publicado no Seminário Nacional de Administração – USP e que em breve será postado aqui no site.

Autor: Otávio Calixto (texto em versão parcial)