Neste último mês vivenciamos a febre coletiva e as intensas emoções da Copa do Mundo, o evento esportivo com a maior audiência do planeta (2,8 bilhões de pessoas assistiram a pelo menos um jogo) completa sua 19ª edição com pleno vigor, e de forma emocionante trazendo uma final inédita entre dois times que nunca alcançaram o título mundial, colocando a Espanha no seleto hall de Campeões do Mundo.

Neste clima eu não pude ficar de fora e saí por ai lendo matérias sobre a Copa, assistindo os jogos quando possível, participando de bolão, ou seja, resolvi entrar de fato no clima do mundial. Até que me surgiu um pensamento: um evento deste porte e com esta abrangência seria uma ótima oportunidade de posicionamento ou reposicionamento de mercado para algumas empresas, como será que a Copa poderia ser utilizada neste sentido?

Então passei a procurar alguns textos sobre o assunto, lendo desde jornais esportivos até os mais especializados em negócios…depois de ter visto uma série de análises e artigos (incluindo a do JP Morgan e do Goldman Sachs que erraram feio em quem seriam os campeões), encontrei um ótimo texto publicado na Exame ainda algumas semanas antes do evento.

O artigo “Para eles, 2014 já começou” explora de forma genial exemplos de empresas que utilizaram a Copa do Mundo de 2010 como um amplo laboratório de Marketing, testando idéias que poderão ser utilizadas daqui a 4 anos na Copa do Brasil. Seguem alguns dos exemplos publicados:

Coca-Cola

Mobilizou uma ampla campanha de marketing organizando um campeonato nacional de reciclagem de latinhas e garrafas, com a participação de 200 escolas públicas de todo a África do Sul, premiando com 20.000 ingressos para as escolas mais bem colocadas. A idéia é posicionar a marca junto à população carente e envolvê-los no campeonato mundial, além disso a empresa utilizou o evento para preparar os executivos da subsidiária brasileira (6 foram enviados para o evento).

Ambev (AB InBev)

Organizou a Copa do Mundo da Cerveja, um campeonato de futebol amador formado por equipes de consumidores de diversos países, cada um deles representando uma das 60 marcas do conglomerado, com as finais ocorrendo nos mesmos estádios da Copa. A idéia é reforçar a imagem da empresa através do envolvimento direto do consumidor final.

Sony

Além de fornecer os telões, a empresa tornou-se a patrocinadora oficial dos Fan Fests, evento realizado em 9 cidades da África do Sul e outras sete espalhadas pelo mundo, com público total previsto de 25 milhões de pessoas. A idéia é promover a tecnologia de transmissão 3D e reforçar o posicionamento da empresa de forma diferenciada junto ao consumidor final.

De maneira geral, em um ambiente de hiper competição e multiplicidade de ofertas, demanda-se que as empresas tenham a capacidade de se POSICIONAR de forma clara junto ao consumidor final, explicitando os atributos de sua marca e a proposta de valor da organização para o seu cliente.

Dentro do ciclo de planejamento estratégico, esta etapa de definição do posicionamento idealmente vem logo após a etapa inicial de explorar o ambiente interno e externo da organização. Neste momento a empresa já possui as informações suficientes para definir seus diferenciais, sua proposta de valor e os segmentos em que deve ou tem capacidade de atuar.

Assim como uma estratégia e uma visão só alcançam efetividade de longo prazo quando apresentam uma fluxo consistente de revisões e análise do ambiente, uma estratégia e uma visão só atendem às necessidades do mercado uma vez que o posicionamento é aderente aos atributos valorizados pelo cliente e a proposta de valor é sustentável pela oferta da empresa ao longo do tempo.

Neste mês o mundo da Gestão perdeu um de seus mais ilustres pensadores. C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan (Ross Business School) e famoso consultor e conselheiro de grandes empresas, faleceu aos 68 anos no último dia 16 de abril.

Em sua breve vida Prahalad fez história no pensamento em Gestão, defendendo e formulando conceitos amplamente conhecidos e amplamente utilizados hoje pelas corporações mundo afora.

O primeiro deles, construído em parceria com Gary Hamel, ainda nos anos 90 foi o conceito de “Corporate Core Competence” (Competência Central da Empresa, em tradução livre) que se tornou um dos modelos de gestão mais aplicados e palavra de ordem no mundo empresarial nos anos seguintes.

No início dos anos 2000 Prahalad conseguiu formular um conceito ainda mais inovador e que passou novamente a influenciar profundamente o dia-a-dia das empresas: “Fortune at the Bottom of the Pyramid” (Riqueza na Base da Pirâmide). Conceito que causou muita curiosidade e até mesmo certa estranheza, mas que hoje em dia faz parte do pensamento estratégico da maioria dos gestores de empresas nos mais diversos cantos do mundo.

Prahalad me serviu muitas vezes de inspiração, principalmente na elaboração do modelo de “Lojas da Comunidade” que gerenciei quando atuei na equipe de Planejamento Estratégico do Wal-Mart. A empresa chegou a distribuir o livro recentemente publicado de Prahalad para todos integrantes do nível de gestão e a organização abraçou a idéia, formulando e construindo ofertas que atendessem especificamente esse grupo de menor renda da população. Nesta época o livro “Riqueza na Base da Pirâmide” foi meu livro de cabeceira por muitos meses.

O legado das idéias de Prahalad é muito frutífero e muito rico, ao longo dos próximos anos os desdobramentos destas idéias ainda renderão muitos benefícios para as organizações que as implementarem e para todo o contexto econômico que continuará a se beneficiar de uma economia cada vez mais inclusiva e progressista.

Mais artigos publicados sobre o Prahalad:

Wall Street Journal: http://blogs.wsj.com/indiarealtime/2010/04/19/ck-prahalad-thoughts-and-remembrances/

Bloomberg Business Week: http://www.businessweek.com/magazine/content/10_18/b4176020893376.htm

Business Day: http://www.businessdayonline.com/index.php?option=com_content&view=article&id=10439:prahalads-thoughts-on-poverty-eradication-&catid=96:columnists&Itemid=350

Época Negócios: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI134641-16418,00-MORRE+PRAHALAD+GURU+DA+RIQUEZA+NA+BASE+DA+PIRAMIDE.html

Prahalad no Wikipedia: http://pt.wikipedia.org/wiki/Prahalad

Principais livros:

• A Riqueza na Base da Pirâmide
• O Futuro da Competição
• Competindo pelo Futuro
• A Nova Era da Inovação

Sejam todos muito bem vindos ao site Gestão & Estratégia! É com grande felicidade que venho recepcioná-los aqui neste espaço que só se tornou possível com o apoio moral e profissional de muitos de vocês que me acompanharam nestes últimos anos.

Pensei por um bom tempo o que escrever neste artigo de relançamento do site. Cheguei a conclusão que, para um ano tão esperado como 2010, não há nada mais adequado do que refletir sobre o que teremos pela frente nesses próximos meses.

O ano de 2010 aponta em todos os sentidos como “o ano da virada”, tanto no âmbito interno, no qual o Brasil tende a retomar com grande força seu crescimento e consolidar sua posição de destaque, quanto no âmbito externo, no qual o mundo espera ansioso uma retomada da normalidade econômica e o início de uma década mais segura e sustentável.

Fatos & Tendências no Brasil

Certamente a palavra “crescimento” é a mais adequada para descrever a situação do país em 2010, não apenas o amplamente discutido crescimento econômico, mas também o crescimento social, político e do empresariado brasileiro.

No que tange a economia as estimativas são de crescimento robusto, certamente na faixa dos 5%, havendo apostas de crescimento superior a 6%. Setores como o varejo, bens de consumo, infra-estrutura e e-commerce devem alcançar níveis de crescimento acima de 2 dígitos. Com a retomada do crédito, a ampliação da renda e o aumento do número de empregos o consumidor já inicia o ano com ampla disposição ao consumo.

O Índice de Expectativa do Consumidor, elaborado pela Confederação Nacional da Indústria, atingiu níveis recordes em dezembro de 2009, chegando ao índice de 117,2 pontos, um aumento de 6,7% em relação ao índice de dezembro de 2008. O ano de 2010 também será um ano de grande destaque pelos eventos que trará com ele, a Copa do Mundo tradicionalmente impulsiona as vendas de bebidas e eletroeletrônicos; e as Eleições tipicamente geram grandes níveis de investimentos federais em infra-estrutura que devem ser ainda maiores com o começo das obras para a Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016.

Oferecemos mais do que nunca um mix único e importantíssimo de estabilidade, crescimento econômico em um cenário de ampla democracia. Nossas empresas devem operar em ritmo acelerado aproveitando a situação de baixos estoques e grande demanda. A efervescência deve tomar conta também no mundo das fusões e aquisições, recuperando a queda de quase 30% em 2009 comparado a 2008, quando atingiram o recorde de US$ 95 bi. É esperado também aumento considerável nas ofertas de ações na bolsa, o volume deve aumentar em até 40% em relação a 2009 quando chegaram a US$ 20 bi.

Fatos & Tendências no Mundo

Se para o Brasil a palavra é “crescimento” para o mundo a palavra é sem dúvida “cautela”. A combinação de euforia econômica em alguns países emergentes e um cenário de imensas dúvidas em diversos países desenvolvidos apresentará um mundo de indicadores modestos para 2010, mas com resultados consistentemente melhores que 2009.

O PIB mundial deve crescer na ordem de 3,2% (baseado em paridade do poder de compra, PPP), um nível consideravelmente inferior ao registro recente de 5% de crescimento em 2007, mas bem mais adequado do que a taxa de -1,5% de 2008. Apesar dos amplos programas de estímulo econômico e da crescente melhora do mercado financeiro, os países desenvolvidos devem crescer a uma taxa de somente 1,7%, enquanto os países emergentes devem apresentar taxa de 5,2%.

O maior destaque continuará a ser a China, que em tempos de crise expandiu seu PIB em mais de 8% em 2009 e deverá retomar a taxa de 10% em 2010, o elevado crescimento deverá ser impulsionado pelos investimentos em infra-estrutura e no mercado de bens de consumo. O gigante asiático alcança dois grandes marcos econômicos em 2010: tornar-se a 2ª maior economia do mundo, ultrapassando o Japão; e atingir a marca de 10% de participação em todo o comércio mundial. Reforçando ainda mais a tese de que as aspirações mundiais estarão em torno de um G2, formado apenas pela superpotência chinesa e o ainda vigoroso império americano.

Por fim, dois fatores serão fundamentais para o retorno da normalidade econômica mundial: a retomada do crescimento no comércio mundial atingido em cheio com a crise econômica, em 2010 as trocas globais deverão crescer em dólares cerca de 3,7%, frente a uma forte derrocada de -9,4% em 2009; e as taxas de juros devem permanecer baixas em todo o mundo, facilitando o crédito às empresas e aos consumidores em geral.

Fontes: EIU – Economist Intelligence Unit, IPEA, CNI, UNCTAD e Portal Exame.

Análise do artigo: “The New Shopping Superpower – The BRICs rely increasingly on domestic demand and can boom even if export markets like the U.S. slow” de Jim O’Neil, economista chefe da Goldman Sachs.

A crise atual tem colocado em xeque muitas das expectativas macro-economicas construidas ao longo da última década. Dentre tais expectativas uma das mais proeminentes certamente é a de fortalecimento contínuo e acelerado da economia dos países emergentes diante dos países em desenvolvimento, em especial no famoso grupo dos BRIC (Brasil, Rússia, índia e China).

A expressão BRIC foi cunhada no estudo “Dreaming With BRICs: The Path to 2050” publicado pela Goldman Sachs em outubro de 2003, no qual realizou-se uma série de análises de tendência acerca das perspectivas econômicas dos quatro maiores países emergentes do globo. Fatores como crescimento esperado do PIB, renda per capita e política monetária foram analisados e chegou-se a conclusão de que este grupo de países se tornaria a maior força econômica mundial por volta do ano de 2050.

Com o advento recente da crise e seus efeitos dramáticos em diversas economias dos países emergentes,  muitos questionaram se ainda eram sustentáveis as previsões realizadas pelos analistas da Goldman Sachs em relação aos BRICs.

O texto abaixo publicado na penúltima edição da revista americana Newsweek nos traz uma luz sobre o tema e apresenta uma visão bastante otimista. Vale destacar que o autor do artigo é Jim O’Neil, o próprio economista chefe do Goldman Sachs, o que torna o texto ainda mais relevante. Boa leitura:

“China’s February trade surplus plunges, industrial production falls to record lows, electricity consumption slows dramatically, millions flee Shenzhen and other cities in the east as factories close. These are just a few recent news items that have prompted client e-mails requesting my latest forecasts for the BRICs, the term we at Goldman Sachs coined back in 2001 to encapsulate the excitement about Brazil, Russia, India and China, the world’s most promising emerging markets. What everyone wants to know is whether this is the end for what we called the BRIC “dream.”

The simple answer is no. While I predicted a few years back that the BRIC economies would together be larger in dollar terms than the G7 by 2035, I now believe that this shift could happen much faster—by 2027. Take the gloomy prognostications for China, the biggest and most important of the BRICs. What the China doomsayers don’t report is that through February retail sales growth rose by 15 percent. Consumer prices have fallen sharply, providing a big boost in real income. The government is stimulating demand through infrastructure spending, and Beijing has announced major plans to strengthen medical coverage, something that could eventually release a tremendous amount of pent-up Chinese savings. The Chinese A-share market, which fell more than 60 percent in 2008, hit bottom on Nov. 10. It’s no coincidence that this was the day Beijing announced a stimulus package of 4 trillion yuan. Since then, Chinese stocks have rallied by more than 30 percent, outperforming U.S. stocks by close to 50 percent.

Who said decoupling was dead? The decoupling idea is that, because the BRICs rely increasingly on domestic demand, they can continue to boom even if their most important export market, the United States, slows dramatically. The idea came into disrepute last fall, when the U.S. market collapse started to spread to the BRICs, but there’s now lots of evidence that decoupling is alive and well.

This year the BRICs as a whole will grow only about 4 percent. But compare that with the truly bleak forecasts for the rest of the world. Our latest global GDP forecast for 2009 shows a decline of 1.1 percent. We forecast a decline for the U.S. of 3.2 percent; an even worse fall-off for the euro area, negative 3.6 percent; and for Japan, an astonishing decline of 6.1 percent. The good news is that things will get better. In 2010, we expect world growth to be near 3 percent, with China, stimulated by growing domestic demand, back at 9 percent, and India at 6.6 percent.

Within this overall picture, there is clear evidence of a major rebalancing, as BRIC shoppers account for an increasingly large share of global consumption. When we track retail shoppers from 2004 to 2008 (using data adjusted for inflation and the relative size of national economies), it becomes clear that European and Japanese shoppers were barely contributing anything to real consumption growth. American shoppers gradually contributed less up to 2007 before completely zipping up their wallets in 2008. BRIC shoppers slowly contributed more, and, importantly, their contribution continued to increase into 2008, despite the collapse of the U.S. shopper.

At the heart of this shift in consumer power is China. Its total economy already equals that of the other three BRICs put together, and what happens to China is critical for the BRICs, and the world. With the authorities announcing plans to introduce medical insurance to 90 percent of the rural community by 2011, a huge infrastructure-spending program and a massive easing of monetary and financial conditions, the only debate in my mind is exactly when China will restore its growth rate back above 8 percent. When that happens, I suspect I’ll be getting far fewer worried e-mails asking what our new BRIC projections look like!”

Autor: Jim O’Neil, economista chefe da Goldman Sachs, comentarios por Otávio Calixto (texto em versão parcial, publicado pela Newsweek em 21 de março de 2009).

Fonte: http://www.newsweek.com/id/190384

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